内容摘要：

上海旅游业正处在蓬勃发展的阶段，旅游品牌建设受到多方关注。但上海与世界著名旅游城市相比，在目的地、旅游企业和旅游产品等品牌建设上仍有一定差距，其知名度也有待进一步提升。推进旅游品牌建设，是上海旅游业走自主创新之路，提升国际竞争力的重要手段。

本调研报告通过对上海旅游目的地形象品牌、旅游产品品牌、旅游企业品牌及旅游支持品品牌的现状分析和国内外旅游品牌发展的经验介绍，提出了上海旅游品牌建设推广的路径与策略。

第一部分阐述了上海旅游品牌建设的现状与评价。（一）现状：上海的旅游品牌建设已初现成效。都市旅游形象日趋鲜明，旅游产品品牌层次丰富。上海定位为都市旅游，其目的地品牌为“精彩之都”，旅游口号为“上海，精彩每一天”，与其对应的是凸现上海市市花白玉兰的七彩上海旅游标识。与“精彩之都”相配套的旅游产品涵盖了文化，体育，娱乐，城市标志性建筑，城市氛围的各个方面。                                                                        2．旅游名牌企业快速成长，为目的地品牌添砖加瓦。上海旅游企业以饭店、旅行社、会展公司为代表。3． 旅游辅助产品进步神速，为目的地品牌提供保障。上海旅游支持产品主要是指旅游交通、旅游信息服务系统。旅游信息服务中心、散客服务中心是旅游信息系统的主要组成部分，是提高游客满意度的重要保障。（二） 存在问题与不足。上海旅游品牌建设虽呈现出蓬勃发展之势，但在品牌数量和质量上尚有较大的发展空间。1．目的地品牌能级有待加强。2、缺乏拳头产品支撑目的地品牌。3、企业品牌亟需做大做强。4、辅助产品品牌差距不小。5、品牌推介手段较为落后。6、目的地品牌管理技巧及水平有待提高。

第二部分介绍国内外旅游品牌发展对上海的借鉴。（一）核心竞争力的锻造是品牌建设的根本。1. 上乘的质量是品牌的基础。提供符合质量标准的产品和服务是建立旅游品牌建设的第一步。2. 文化是打造品牌差异性的法宝。质量是品牌建设的根本，在同类产品质量都过硬的基础上，品牌之间为避免同质化和平庸化，就要力求塑造自身的差异性。独特文化内涵就是打造品牌差异性的法宝。上海在旅游景区（点）在硬件建设、城市旅游形象塑造、旅游纪念品的开发等方面仍有缺陷。3．创新是品牌的新鲜血液。曾被广泛运用的大众营销战略，逐步为特色化、专业化营销战略所取代，企业开始考虑真正适合自身产品销售的个性独特的营销方式。国内旅馆在网络运用上还正处在初级阶段。（二）准确定位是品牌有效传播的基础。在设计产品之前要有明确的客户目标，只有事先设定好了目标，制造出的产品才可以顺利地为客户所接受。目前有些企业的定位仍不够明晰。（三）注重宣传是品牌得到快速认知的捷径。1. 加强对客户的宣传。2. 加强对员工的品牌宣传。3．标识和品牌系列。（四）产业链的延伸有助于品牌实力提高。上海旅游企业的经营总的来说经营品种比较单一，并且主业的实力也有待加强。（五）集团扩张是品牌扩张的快车道。（六）品牌维护保养使品牌历久而弥坚。品牌建设只有持续的、精心的维护和保养，品牌才能够越陈越香，历久弥坚。

第四部分提出上海旅游品牌建设与推广的政策建议。（一）设立品牌建设和推广机构，构建品牌的开发体系、保护体系、评估体系和推广体系。（二）建立和完善品牌保护相关法规。（三）完善外部环境、搭建宣传平台。（四）高瞻远瞩，为品牌“请进来、走出去” 服务。（五） 政府牵头引进并培育专门的品牌经理人。