内容摘要：

随着2010年上海世博会的即将举办，上海作为中国最重要的国际旅游城市，其国际旅游大都市的地位将越来越重要。上海世博旅游不仅给上海旅游市场拓展提供了良好的大环境，而且为都市旅游发展提供了新的契机。在上海备博、办博的过程中，积极开展世博旅游的城市形象宣传和招徕促销工作，既有利于从客源、设施、服务和效益等多方面保障世博会的顺利举办，又有助于提升上海国际知名度和城市整体形象、延伸上海旅游产业链、加强长三角区域旅游联动发展。

本课题分为六个章节对上海世博国际旅游市场拓展进行研究。

第一章，世博国际旅游市场的目标定位。一、世博国际旅游市场的人数定位。为了将2010年上海世博会办成最成功的世博会，上海市政府和上海世博局办公室请世界知名咨询公司预测，规划2010年上海世博会的参观人数为7000万人次。根据上海历年入境旅游市场发展数据以及上海市旅游业发展“十一五”规划预测，在上海世博会举办期间，上海5月至10月的入境旅游者将占上海全年入境旅游人数的60%左右（即540万）。二、世博国际旅游市场的区域定位。上海2005年入境旅游市场，外国旅游者占85%，而港澳台同胞合计占15%左右。从上海入境旅游市场的洲际构成，在外国入境旅游市场中，亚洲是上海最重要的洲际客源地区，其次是欧洲和美洲。三、世博国际旅游市场的重点定位。世博国际旅游市场的目标重点定位为：世博一级国际旅游市场：东北亚国家（日本、韩国）；世博二级国际旅游市场：港澳台、东南亚五国（新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、泰国）；世博三级国际旅游市场：欧洲（德国、英国、法国、意大利）、北美（美国、加拿大）、澳洲（澳大利亚）。四、世博国际旅游市场的季节定位。上海以都市景观和海派文化旅游产品为主，受季节影响不大。五、世博国际旅游市场的交通定位。根据近年上海交通运力增长的平均速度，预计2010年上海航空年客运量达8000－10000万人次左右，铁路年客运量达5000万左右，公路年客运量达3000万左右，水运年客运量达1300万左右因此，世博会期间上海交通基本能承载所有游客。六、世博国际旅游市场的住宿定位。世博会期间，按各级各类住宿设施发展规划，基本能满足旅游者的住宿需求。届时如果仍无法满足参观者的住宿需求，将搭建临时住宿设施及开发家庭旅馆。

第二章，历届世博会国际旅游市场的拓展经验。一、历届世博会旅游市场的客源接待。从历届世博会旅游市场接待人数来看，世博会参观人次最少的是1975年日本冲绳世博会，只有350万人次；参观人数最多的是1970年日本大阪世博会，达6420万人次。分别分析了大阪万博会、爱知世博会、塞维利亚世博会、里斯本世博会、汉诺威世博会、大田世博会。二、历届世博会旅游市场拓展的经验。（一）政府主导。1982年以“能源——世界的原动力”为主题的美国诺克斯维尔世博会是由于联邦政府的直接和间接资助达3.5亿美元，保证了资金充足。（二）经济增量。1986年以“交通与通讯”为主题的加拿大温哥华世博会，为加拿大经济发展注入了活力。（三）门票预售。日本爱知世博会成功，门票预售非常关键。世博会的门票价格体系和预销售体制的设定在世博会客源拓展中事关重大。（四）多元增量。韩国大田世博会，共计举办了2300多场科技和文化活动。是世界博览会历史上参展国及国际组织最多的一次。（五）后续增量塞维利亚世博会使原本城市面貌、基础设施和交通都十分落后的塞维利亚，成为西班牙现代经济比较发达的第4大城市。三、历届世博会旅游市场拓展的教训。（一）缺乏政府支持。美国新奥尔良世博会，联邦政府、州政府和市政府开始基本没有参与，世博会未等开幕，组织者就宣布破产，随后州政府拿出3000万美元的公共基金，才得以如期举行。因此，世博会没有政府的支持和介入很难成功。（二）预期人数过高。美国诺克斯维尔世博会过高估计了参观人数，门票收入只有原计划的一半多，纪念品、旅馆、饭馆等各方面的收入也都大打折扣。葡萄牙里斯本世博会期间由于高温天气成为参观者人数大大低于组织者所期望达到的人数的原因之一。汉诺威世博会，由于忽略了如何把世博会与旅游业结合，造成预期人数过高。（三）媒体关系不洽。1美国新奥尔良世博会媒体从头到尾都是负面报道。负面报道大大影响了参观者的热情。（四）两会相距太近。诺克斯维尔世博会和新奥尔良世博会这两个在美国举办的世博会，时间和地点上相距太近，从而对世博会的成功举办造成了影响。

第三章，世博国际旅游市场的拓展原则。一、世博国际旅游市场的拓展目标。（一）城市旅游形象的营销拓展。世博国际旅游市场营销拓展目标之一是，依托2010年上海世博会，大力提升城市旅游形象和素质。（二）都市旅游倍增的营销拓展。上海国际世博旅游市场营销拓展目标之二是，依托2010年上海世博会，促进国民经济的持续快速增长，推进上海都市旅游业的倍增计划，全面建设和谐社会。（三）旅游总体目标的营销拓展。旅游发展的总体目标是：到2010年，把上海建设成国际商务、会展购物、现代都市观光、郊区休闲度假的旅游胜地和文化体育、工农业、科技教育等专项旅游目的地，旅游增加值占全市GDP比重达10％左右，初步建成国际化旅游都市。（四）功能设施建设的营销拓展。世博国际旅游市场营销拓展目标之四是，依托2010年上海世博会，上海将加大对都市旅游功能设施建设的投入，进一步解决好旅游咨讯、交通集散、环境卫生、生态保护等方面存在的问题。二、世博国际旅游市场的拓展原则。依托2010年上海世博会，在未来2到5年内，上海旅游业发展必须以建设社会主义和谐社会为方针，全面贯彻落实市委、市政府和国家旅游局加快发展旅游业的部署，以改革开放为动力，以市场为导向，以良好的自然资源和深厚的文化内涵为基础，突出特色，发挥优势，实施政府主导、精品名牌、集约经营和可持续发展的战略，树立“大旅游、大产业、大市场、大发展”的观念，创造有利于加快旅游业发展的大气候、大环境。积极开拓入境旅游，大力发展国内旅游，规范发展出境旅游。在发展中提高，在提高中发展，实现经济、社会、环境相统一，促进全市经济发展和社会进步。在工作中应全面贯彻以下方针。（一）适度超前与跳跃发展相结合。（二）突出特色与精品名牌相结合。（三）各级市场与重点开拓相结合。（四）加快转变与规模经济相结合。（五）多元投入与开发力度相结合。（六）人力资源与高级人才相结合。（七）效益统一与持续发展相结合。（八）传媒营销与深度营销相结合。（九）阶段营销与后续营销相结合。三、世博国际旅游市场拓展的政府主导。（一）政府主导。世博会的市场运作消费链是一个庞大的体系，综合性强、牵涉面广，必须由政府主导和宏观调控，有时甚至需要国家或部委行政首脑亲自出马，加强政府层面上的联席制度（旅游市长、旅游局长），利用上海外贸、文化、科委等政府部门和行业协会、科研院所等资源，进行大密度、高强度促销。（二）组织创新依托2010年上海世博会，尽快成立跨省市的华东地区旅游发展委员会和旅游目的地管理委员会，建立华东地区旅游营销推广基金，并在华东地区各大客源国建立办事处，以充分吸引客源。（三）法律法规。上海应结合世博会实际情况，制定有关法规、规章，管理和规范世博会。（四）科学规划。上海世博会展馆应在市场调查和预测的基础上，合理规划场馆的布局，以免造成展馆资源的后期浪费。（五）生态管理。将现代科学技术与本地的自然生态和人文生态特色相结合，对推进区域国际化的可持续发展具有示范作用。（六）人力资源。人力资源的培训需要全方位进行。（七）协作营销。应成立政府级别的独立机构进行统一指挥筹办工作。其次，资金筹备充裕与否也会直接影响世博会能否成功。政府也可以协调企业、媒体的相关营销活动，使之与总体营销方案相统一。

第四章，世博国际旅游市场的产品拓展。一、世博国际旅游市场拓展的产品开发原则。上海世博国际旅游市场拓展的旅游产品增量原则是：依托2010年上海世博会，世博国际旅游市场的产品开发应实施精品战略，着力开发世博旅游精品，重点推出世博旅游精品线路，集中力量办好“两节四赛”等重大活动，从而提高世博旅游产品的质量和知名度，增强国际吸引力和国际竞争力，适应上海入境旅游市场需求。二、世博国际旅游市场拓展的产品增量战略。（一）旅游精品开发战略。第一，以现代标志建筑为依托的新城市旅游吸引物。第二，以海派文化为依托的城市旅游文化产品和城市购物餐饮产品。第三，以名人故居、纪念馆和爱国主义教育基地为依托的红色旅游产品。第四，以民间艺术为依托的民俗风情旅游产品。第五，以主题公园和生态旅游为依托的观光及休闲度假生态旅游产品。第六，以国际会议为重点的会展商务旅游产品。第七，以节事旅游为重点的节事庆典旅游产品。第八，以娱乐康复为主的康体健身体育休闲旅游产品。第九，以各种产业为依托的特色产业旅游产品。第十，以宗教故里和特色景区为依托的民俗宗教旅游产品。（二）旅游重点精品线路。依托2010年上海世博会，以上海独具特色的城市旅游风光为依托，在更大的范围内推动江浙沪的长三角区域合作，以各类旅游精品为基础，根据市场级层，重点推出3条精品线路。同时，针对上海入境旅游市场需求，还要积极开发以下10条旅游线路：（1）观光生态旅游线；（2）观光文化旅游线；（3）世界遗产旅游线；（4）城市风光旅游线；（5）购物餐饮旅游线；（6）特色产业旅游线；（7）娱乐保健旅游线；（8）红色访习旅游线；（9）节事庆典旅游线；（10）会展商务旅游线。（三）旅游产品重点开发时序。世博旅游市场拓展的旅游产品开发时序的总原则是：首先，先重点后一般；其次，根据市场需求随时调整组合。

第五章，世博国际旅游市场拓展的促销策略。一、世博国际旅游市场拓展的总体营销战略。（一）做好世博旅游重点营销。在上海主要客源国家、地区和城市进行重点营销，有效进行世博国际旅游市场拓展。（二）细化世博旅游市场细分。做好市场细分和市场营销策划工作。（三）完善世博旅游整体形象。完善上海世博旅游整体形象的旅游标志。（四）深化世博旅游主题口号。广泛征集上海世博旅游形象宣传促销口号，以整体推进“上海，使城市更美好”的整体促销口号。（五）唱响世博旅游主题歌曲。请国内外著名歌唱家，唱响一支代表上海世博会旅游形象的歌曲。（六）摄制世博旅游精品风光。建议请国内外著名导游，摄制一部多语种上海世博旅游精品名牌风光片。（七）深编世博旅游宣传图册。编制精美的、不同语种的上海世博旅游宣传图册。（八）突出世博旅游主题形象。突出上海世博旅游主题形象。（九）挖掘世博旅游文化内涵。在上海世博旅游产品开发上要不断推陈出新。二、世博国际旅游市场拓展的区域增量战略。（一）世博区域整体旅游形象。（二）世博区域旅游宣传营销。（三）世博区域旅游产品营销。三、世博国际旅游市场拓展的客源增量促销策略。（一）突出世博旅游市场整体形象策略。（二）广泛招徕客源市场策略。（三）积极参加重要旅游会展。（四）完善宣传促销手段策略。（五）提供旅游营销技巧策略。（六）加大旅游宣传投入策略。（七）加强门票预售体系策略。（八）完善世博旅游网站策略。（九）实施客源往来优惠策略。

第六章  世博国际旅游市场的重要客源营销拓展。世博国际旅游市场的重要客源：世博港澳入境旅游市场，台湾入境旅游市场、日本入境旅游市场、韩国入境旅游市场、美国入境旅游市场、加拿大入境旅游市场、澳大利亚入境旅游市场、新加坡入境旅游市场、马来西亚入境旅游市场、菲律宾入境旅游市场、泰国入境旅游市场、印尼入境旅游市场、欧洲入境旅游市场。世博国际旅游市场的重要客源分三个时期进行营销拓展：（一）近期营销拓展。（二）中期营销拓展。（三）远期营销拓展。

附件:

上海世博国际旅游市场拓展的主要市场细分营销

上海世博国际旅游市场拓展的促销技巧策略